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La publicité créative - Idées et techniques tirées des plus grandes campagnes - Booster votre créativité
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La publicité créative - Idées et techniques tirées des plus grandes campagnes - Booster votre créativité
Publicité et stratégies des grands créatifs
Mario Pricken l'auteur de «La publicité créative» est directeur de création et consultant en marketing direct, formateur d’équipes créatives d’agences de publicité et de services marketing. Pricken rassemble dans «La publicité créative» des idées, des illustrations et des matériaux d’agences publicitaires et services marketing qui permettent d’examiner les principes de bases sous-jacents aux concepts publicitaires. Il présente les stratégies des grands créatifs de manière à percer le processus créatif derrière les publicités. Il propose des techniques et des outils de créativité pour «booster votre créativité». Des exercices sous forme de jeu sont aussi disponibles dans chaque partie du livre pour aider à pratiquer les principes présentés.
Guide pour améliorer le «brainstorming»
Bien que l'auteur destine son ouvrage «aux professionnels et personnels d’agences du secteur de communication», il apparaît que toute personne curieuse et intéressée par la créativité et les nouveaux médias y puisera beaucoup d’inspiration. De plus, les animateurs de brainstorming pourront perfectionner l'animation des réunions en appliquant les règles DreamTeam pour la gestion professionnelle des idées. Tout autre facilitateur de réunions y trouvera également matière à améliorer la technique du questionnement avec la liste du «Catalogue KickStart». Enfin, les collectionneurs de livres de publicité et d'images y trouveront leur compte grâce à l'abondance des illustrations aux catégories multiples.
Des techniques pour «booster votre créativité»
Le sommaire du livre se divise en 5 parties élaborées pour fournir des idées et des techniques pour stimuler la créativité»:
Partie 1 : DreamTeam : structure de base pour des performances créatives sans conteste
Dans cette partie, Pricken nous présente DreamTeam, son système de gestion professionnelle des idées. Il dresse une liste de douze règles simples de travail d’équipe créatif. Un point de départ essentiel pour créer l’espace nécessaire à la gestion des idées et dont les principes de bases doivent être connus par tout participant à une réunion. Il décortique également le processus de création en étalant les différentes étapes de développement d’une idée ou d'un concept de campagne publicitaire. Il souligne l'importance de respecter chacune des étapes pour éviter de tuer les idées. Il décrit le processus de création d'une idée ou d'un concept selon quatre étapes. Les 4 étapes se définissent selon différents objectifs qui peuvent se résumer ainsi:
Étape 1: Brief et définition de l’objectif
- Synthétiser toutes les informations nécessaires de manière à arriver à une formulation de l’objectif du projet sous forme d’une question ou proposition précise, brève et percutante susceptible d'être comprise par un enfant de douze ans.
Étape 2: Production d’idées
- Trouver le plus grand nombre d’idées à partir d’une proposition ou d’un objectif unique en donnant libre cours à l’imagination.
Étape 3: Développement et sélection d’idées
- Améliorer les idées de manière à ce qu’elle puisse fonctionner et en sélectionner au moins trois.
Étape 4: Mise en œuvre
- Approfondir en examinant, en adaptant, en retravaillant avec de multiples variations encore et encore.
Partie 2 : Le «Catalogue KickStart» : trouver des idées éloquentes
La partie 2 est la plus volumineuse du livre allant de la page 33 à la page 201. L'on sait déjà que dans son livre «La publicité créative», l'auteur vise à développer la créativité en s'inspirant des campagnes publicitaires. Pricken propose d'examiner les exemples de publicité et découvrir comment l’idée a été élaborée à partir de neuf principes de bases. Ces 9 principes à observer pour réaliser l'analyse de la publicité sont l’objectif, la stratégie, la structure, les champs de recherche, le point de vue, la chronologie, le support et la mise en oeuvre. Ils font partie intégrante du «Catalogue KickStart». Il faut savoir également que le «Catalogue KickStart» comprend une synthèse de plus de 200 questions pour améliorer les stratégies du penseur créatif ou stimuler les participants aux réunions. Les questions se regroupent selon plusieurs catégories passant du paradoxe aux illusions d’optique, de la provocation à l'effet choc, du recadrage à la métaphore, etc...
Partie 3 : Copier avec mordant : faire preuve d’esprit et d’humour
Vous avez droit dans la partie 3 à un guide pratique de la plaisanterie avec de nombreux exemples d'humour noir, d'humour inattendu et comique de situation ainsi que d'humour grivois. Vous êtes initié efficacement au mode de fontionnement de l'humour et aux techniques de développement de la plaisanterie. Les exemples permettent d'examiner des tructures de plaisanteries basées sur la rupture du cadre de référence ou sur la construction rétrospective du code de référence. Une liste de styles est là pour aider à imaginer de nouveaux dénouements ou chutes. Des questions vous font mieux comprendre comment est construite une chute. On vous encourage à vous inspirer des structures de plaisanteries déjà existantes, à adapter les éléments clés des dénouements, à prendre bien soin de ne pas perdre les mécanismes de la plaisanterie. On vous rappelle les conditions favorables à une réunion créative. On vous invite également à constituer vos archives d'humour afin de constituer une réserve de déclencheurs. [Carnets de blagues, grand choix de dessins, histoire sous forme d'images, bandes dessinées, anthologie de proverbes,... citations.]
Partie 4 : Techniques créatives classiques
La partie 4 couvre la matrice morphologique, la liste de vérification d’Osborn et la synectique visuelle. Pricken applique ces techniques de créativité plus classiques aux secteurs de l'emballage, des brochures, dépliants, mailings ou logos. La matrice morphologique est reconnue comme un outil qui permet de fournir un aperçu des différents aspects d'un produit ou service et de bâtir un répertoire de nouvelles possibilités en combinant ces différents aspects ou éléments. La liste d'opérateur d'Osborn est enrichie de nouvelles catégories de modification comme la taille, la forme, les fonctions, les sens, le style en vue de trouver ou améliorer les idées. L'utilisation de la synectique (manière de combiner les choses) visuelle est amplement présentée. Après avoir insisté de nouveau sur l'importance de définir un objectif précis et de l'afficher, il suggère de préparer un dossier de 10 à 20 images ayant un impact émotionnel, susceptibles de stimuler l'imagination, de provoquer la colère, l'indignation ou le rire. Après avoir fait choisir et présenter deux à trois images par l'équipe, il demande que chaque membre décrive l'attrait particulier et exprime l'émotion, les associations, les sentiments ou fantasmes que l'image provoque. Il est entendu que les idées émises sont notées (30 à 40 mots). Ensuite, il s'agit de reconnaître les idées communes, de les sélectionner et de les rapprocher de l'objectif. On peut alors passer à une autre image. Ce qui est particulier à l'auteur, c'est qu'il revient régulièrement avec la proposition de développer les idées ou solutions initiales en les travaillant sous forme de griffonnages. Ce qui fournit un apport supplémentaire à la synectique visuelle.
Partie 5 : La visualisation : S’inventer des films
Ce parcours du créatif se ferme dans la partie 5 sur des exercices propices aux rêveurs professionnels. En effet, vous trouvez essentiellement dans ce dernier chapitre des moyens de visualisation et de contrôle des images mentales. Pricken mentionne la possibilité de réaliser des idées et de «nouveaux mondes d'images» grâce à l'apport des animations informatiques. Puis, il nous encourage à travailler les scènes de notre cinéma intérieur comme avec des images vidéos. Enfin, il nous invite à amplifier l'éventail de nos associations d'idées en appliquant les filtres de tous nos sens.
Réussir à développer des idées excellentes
En somme, le livre «La publicité créative» est un excellent outil pour aider à améliorer les idées. En effet, en suivant les principales recommandations de Mario Pricken qui propose:
- d'aborder les choses sous le bon angle;
- d'apprendre à développer et d'approfondir une idée intéressante dans le cadre d’une réunion de création avec des techniques de créativité diversifiées;
- de se permettre d'utiliser la structure de bases d’excellentes idées publicitaires en guise de déclencheur;
- de s'assurer d'évaluer et bien comprendre la valeur d’une idée, vous mettez toutes les chances de votre côté pour réussir à développer des idées excellentes.
Cet ouvrage fort intéressant à la fois au niveau du contenu et du visuel a été réalisé grâce à la collaboration d'une équipe travaillant avec les nouveaux médias. On y retrouve Christine Klel, conceptrice du livre; Martina Haullof, chef de projet et Christian Postl, photographe. Cet ouvrage est certainement une excellente référence pour l'initiation à la publicité créative. Il pourrait faire office de manuel de base auprès des étudiants de niveau universitaire. Il est recommandable tant pour les programmes en marketing et communication que dans le domaine des arts visuels et des nouveaux médias.
Autres ouvrages sur le design de communication
Slide:ologie - L’art de réaliser des présentations efficaces de Nancy Duarte, Pearson Education France, 2010
Présentation Zen Design, Principes simples de design pour des présentations plus efficaces, Garr Reynolds, Pearson, Paris, 2010. Traduit de l’américain par Nathalie Nicoletis - Presantation Zen Design : Simple Design Principles and Techniques to Enhance Your Presentations
La publicité créative - Idées et techniques tirées des plus grandes campagnes - Booster votre créativité. Mario Pricken, édition PYRAMYD NTCV, France, 2008. 254 pages - ISBN :978-2-35017-152-4.
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