Business Model - Nouvelle génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers d'Alexander Osterwalder et d'Yves Pigneur
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Business Model - Nouvelle génération: Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers d'Alexander Osterwalder et d'Yves Pigneur
«Business Model - Nouvelle génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers» présente un nouveau concept de modèle économique qui permet de mieux se distinguer et créer de la valeur. Alexander Osterwalder et Yves Pigneur proposent d'apprivoiser de nouveaux modèles économiques (manière de faire de l'argent) adaptés au contexte actuel. Ce guide pratique intéressera les entrepreneurs qui veulent renouveler leurs pratiques, appliquer des nouvelles méthodes de management, développer de nouveaux marchés, améliorer leur organisation ou la transformer pour assurer la croissance future. L'ouvrage comprend cinq sections principales qui portent les titres suivants: Matrice, Typologie, Design, Stratégie et Processus.
Matrice explicative du nouveau modèle économique
Dans la partie «Matrice», Osterwalder et Pigneur proposent une matrice ou gabarit qui sert à décrire, représenter et analyser les éléments de bases du nouveau modèle économique. Cette matrice explicative comprend 9 blocs principaux qui se déclinent de la manière suivante : Segments de clientèle, Propositions de valeur, Canaux, Relations avec le client, Flux de revenus, Ressources clés, Activités clés, Partenaires clés, Structure de coûts. Ce qui permet de faire le tour de 4 grandes dimensions d'une entreprise à savoir les clients, l'offre, l'infrastructure et la viabilité financière.
Définition d'un modèle économique selon Alexander Osterwalder et Yves Pigneur
«Un modèle économique (ou business model) décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur.» (p.14)
Typologie de différents motifs de modèles économiques
La partie «Typologie» offre un panorama de différents types de modèles économiques reconnus également par les plus grands penseurs du management. Osterwalder et Pigneur, mettent l'accent sur cinq principaux types qui se distinguent par leurs motifs économiques respectifs. Les auteurs définissent les motifs économiques à partir des points communs trouvés dans les différents modèles. Selon eux, il s'agit de retrouver « des caractéristiques, des configurations et des comportements similaires» propres à la logique du modèle économique observé. Parmi les 5 modèles économiques retenus pour la réflexion, on trouve le modèle dégroupé, le modèle de longue traîne, celui des plates-formes multifaces, le modèle économique du gratuit et les modèles économiques ouverts. Pour chaque modèle, il y a des informations quant au contexte, au défi, aux solutions, aux principes d'application et des exemples d'entreprises correspondants à chaque type.
Design: Six techniques pour créer des «Business Models»
La partie «Design» nous initie à six techniques de designer qui a pour but d'aider à la conception des «Business Models». Ces techniques s'identifient ainsi: La connaissance du client, la génération d'idées, la pensée visuelle, le prototypage, le Storytelling, les scénarios. Intéressons-nous brièvement à ces différentes techniques à partir des considérations suivantes.
Technique #1: Connaissance du client
La technique de connaissance du client consiste essentiellement à se mettre à la place du client. « Se mettre à la place du client est un principe qui préside à l'ensemble du processus de conception du modèle économique.» (p.128). On propose entre autre, d'élaborer le profil de la clientèle à l'aide de la Carte d'empathie qui comprend les questions suivantes : Que voit-elle? Qu'entend-elle? Que pense-t-elle réellement? Que dit-elle et que fait-elle? Qu'espère-t-elle?
Technique #2: Génération d'idées
À propos de la technique de génération des idées, il est proposé de réunir les conditions favorables au processus de production des idées. Il s'agit :
- De s'assurer de la composition d'une équipe diversifiée;
- D'identifier et d'étudier les éléments qu'il faut connaître par l'immersion dans le sujet;
- De générer beaucoup d'idées dans chacun des neufs blocs du modèle économique;
- De sélectionner les idées selon des critères tels «le temps estimé de déploiement, le potentiel de revenus, d'éventuelles résistances des clients et de l'impact sur l'avantage concurrentiel» (p.142);
- D'évaluer les idées et se demander «À quoi ressemble le modèle économique pour chaque idée retenue?»
Technique #3: Pensée visuelle
La pensée visuelle est présentée comme indispensable pour travailler sur les modèles économiques. Deux techniques de la pensée visuelle sont recommandées comme outils pour faciliter le processus d'exploration, de définition, de discussion et de changement d'un modèle économique. Il s'agit de la visualisation avec des Post-it particulièrement recommandée à l'étape d'exploration des idées. Puis de l'utilisation des dessins en association avec la matrice qui permet d'améliorer le processus de définition, discussion, de construction et de changement d'un modèle économique. Aussi, ces deux techniques visuelles utilisées successivement ou conjointement avec la matrice ont pour avantage d'aider à mieux comprendre l'essentiel, de favoriser la co-création et d'améliorer le dialogue et la communication.
Technique #4: Prototypage
Les prototypes pour Osterwalder et Pigneur, représentent des modèles économiques potentiels. Ils sont des outils au service de la discussion, du questionnement ou de la validation d'un concept. Ils aident à explorer différentes directions vers lesquelles nous pouvons conduire notre business model (p.162). Dis autrement, ils aident à mieux comprendre ce qui pourrait être. À cet égard, les auteurs sont convaincus de l'importance de concevoir et de prototyper des idées nouvelles de modèles économiques pour détenir un avantage concurrentiel et créer de nouveaux marchés. Ils proposent d'adopter la «design attitude» c'est-à-dire une démarche de questionnement qui nécessite de ne plus chercher d'abord à prendre des décisions mais à créer des options parmi lesquels on choisira. Ils rappellent que les multiples questionnements aux différents stades d'élaboration permettent de faire émerger des modèles économiques réellement révolutionnaires.
Technique #5: Storytelling
Alors que la matrice aide à représenter, à construire et analyser le modèle économique, le storytelling (histoire) aide à communiquer de manière plus tangible l'essentiel du nouveau modèle économique. L'usage des histoires rend tangible des futurs potentiels, aide à clarifier le concept, à comprendre le nouveau modèle et à voir ce que cela signifie. Aussi, raconter une histoire qui dit comment le modèle crée de la valeur pour le client ne peut manquer de susciter l'adhésion.
Technique #6: Scénarios clients
La technique des scénarios clients stimulent la créativité et aident à se projeter dans le futur. Imaginer plusieurs scénarios pour un même concept permet de donner de la chair au concept, de mieux adapter le modèle économique à différents segments de clientèles et de répondre à différents critères.
Stratégie: Une réinterprétation de la stratégie
Dans la section Stratégie, on vous encourage à remettre en question de manière constructive les business models en place ou à examiner les nouveaux en considérant l'environnement dans lequel fonctionne l'organisation. On propose de le faire en analysant quatre grands domaines stratégiques à savoir: l'environnement du modèle économique, l'évaluation de modèles économiques, la stratégie Océan Bleu et la gestion de plusieurs modèles économiques au sein d'une même entreprise. Voici des indications pour mieux vous situer.
L'environnement du modèle économique
Il s'agit d'examiner essentiellement l'influence des forces extérieures à l'entreprise. Il est suggéré d'appréhender «l'espace de conception» en cartographiant «quatre grandes dimensions de votre environnement : (1) forces du marché.), (2) forces du secteur, (3) tendances clés et (4) forces macroéconomiques (p. 200).
L'évaluation de modèles économiques
L'évaluation du modèle économique s'effectue par l'analyse des forces présentes depuis l'intérieur de l'entreprise. Il est suggéré de combiner la matrice du modèle économique avec l'analyse SWOT qui considère les forces, les opportunités, les faiblesses et les menaces du modèle économique. On vise alors à conduire un diagnostic en alternant l'examen des éléments individuels de chacun des blocs du modèle et l'intégrité de l'ensemble.
La Stratégie Océan bleu
Dans la partie Stratégie Océan bleu, les auteurs offrent un outil performant pour évaluer les modèles existants et aider à en créer des nouveaux. La performance de cet outil vient de la combinaison du concept d'Océan bleu, de la Grille des quatre actions et de la matrice du modèle économique. Rappelons que l'essentiel du concept de l'Océan bleu consiste à «créer un espace de marché entièrement nouveau grâce à une différenciation fondamentale.» (p.226). La Grille des quatre actions sert surtout à analyser en questionnant ce qu'il faut exclure, atténuer, renforcer et créer dans un service, un produit, une idée. Combinée à la Stratégie Océan bleu et à la Grille des quatre actions, la matrice du modèle économique fournit l'image d'ensemble qui permet d'examiner les répercussions d'une modification sur l'ensemble et cela de manière structurée. L'intérêt d'utiliser simultanément et/ou successivement ses différents outils est d'offrir la capacité de remettre en question le modèle écoomique «en terme de création de valeur, de clients et de coûts» et de prendre en considération les impacts de ses changements sur l'ensemble du modèle (p.230).
La gestion de plusieurs modèles économiques au sein d'une même entreprise
La conception et le déploiement de nouveau modèle économique représentent un défi important pour le management. La gestion de plusieurs modèles économiques et la présence de modèles économiques innovants au sein d'une même entreprise font partie du portrait actuel des entreprises. Ils figurent parmi les problématiques et les enjeux des organisations d'aujourd'hui. Faut-il intégrer, séparer ou mixer plusieurs modèles au sein d'une même entreprise? Les auteurs offrent des pistes de réflexion intéressantes à ce sujet .
Processus de conception d'un modèle économique
La partie Processus est consacrée à l'ensemble du processus générique qui permet de concevoir des business models innovants. Dans cette partie, on vous amène à exploiter les concepts, techniques et outils proposés dans l'ensemble du livre. Il est important de remarquer que les auteurs rappellent l'importance d'adopter une approche de designer «Design attitude». Pourquoi? Parce que «La design attitude est beaucoup moins linéaire que l'approche décisionnelle traditionnelle qui se concentre sur l'analyse, la décision et l'optimisation.C'est pourtant cette démarche itérative et désordonnée qu'appelle la quête réfléchie de nouveaux modèles de croissance compétitifs»...«Incertain au départ, le processus se déploie de manière chaotique et opportuniste avant de se concentrer sur un point unique.» (p.246).
Ce processus de conception d'un modèle économique innovant comprend en 5 phases:
- Mobiliser en réunissant les conditions optimales;
- Comprendre en s'immergeant complètement;
- Concevoir en transformant les idées et en sélectionnant les meilleures;
- Déployer le modèle économique retenu;
- Gérer l'évolution du projet avec les structures de management requises.
Perspectives
Pour terminer, Osterwalder et Pigneur vous invitent à explorer de nouveaux modèles économiques et à les appliquer à cinq problématiques futures qu'ils identifient comme suit :
- L'utilisation de la matrice pour piloter l'innovation dans le secteur public et les secteurs associatifs;
- La conception de modèles économiques assistés par ordinateur;
- La relation entre les modèles économiques et les business plans;
- La difficulté de déployer des modèles économiques dans les nouvelles entreprises et les organisations déjà existantes;
- La mise en cohérence des modèles économiques et des systèmes d'information des entreprises.
Épilogue - L'histoire de la création du livre
D'où vient ce livre? Ce livre est issu d'une thèse de doctorat sur les modèles économiques innovants. Il origine également d'une méthode qui s'applique via un blogue et d'une demande spécifique lors d'un atelier de formation (Pourquoi la méthode de développement de modèles économiques innovants ne s'accompagne pas d'un livre?). Le processus d'écriture du livre est un processus de création par étape et d'intégration successive avec consultation et participation des membres d'une plateforme en ligne «The Hub» où sont publiés les écrits. De sorte que cet ouvrage de référence utilisé lors de séminaires est l'aboutissement d'un travail de collaboration en ligne. Co-créé avec la participation de 470 professionnels engagés dans la création de modèles économiques innovants de 45 pays, il représente un produit innovateur qui facilite la compréhension des projets futurs innovants.
De fait, ce livre est en rupture avec le format traditionnel des livres de stratégie et de marketing. Très visuel, il possède des qualités pédagogiques et pratiques certaines. Les sujets sont traités de manière synthétique. La plupart des concepts sont présentés sur une page ou deux. Un livre au contenu accessible, dont la compréhension est facilitée grâce à la pensée créative et visuelle qui dominent.
«Business Model - Nouvelle génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers» possède les caractéristiques nécessaires pour satisfaire toute personne à l'esprit d'entreprise et intéressée à améliorer ou à mettre en œuvre de nouveaux modèles de développement économique révolutionnaire. Cet ouvrage offre de nombreux outils pour diagnostiquer, faire le bilan, remettre en question et améliorer le modèle d'affaires. Il oriente le lecteur progressivement vers un modèle économique de nouvelle génération qui permet de se distinguer en créant de nouvelles valeurs.
À propos des auteurs
Alexander Osterwalder, docteur HEC en systèmes d'information, est spécialiste de l'innovation dans les business models. Il conseille de grandes entreprises et donne des séminaires et conférences sur le thème du Business Model dans le monde entier. Il faut souligner que l'approche du Business Model, Nouvelle génération est utilisé par 3M Éricsson Deloitte et Telenor.
Yves Pigneur, docteur ès sciences en systèmes d'information, est professeur à la faculté de hautes études commerciales de l'université de Lausanne. Intéressé par l'innovation et la e-business, il est auteur et co-auteur de nombreux autres livres.
Business Model - Nouvelle génération : Un guide pour visionnaires, révolutionnaires et challengers de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, traduit de l'anglais par Emily Borgeaud, Edition Pearson, 2011, 288 pages.
ISBN-10: 2744064874
ISBN-13: 978-2-7440-6487-6
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Editor John Wiley & Sons Ltd, 2010, 288 pages.
ISBN-10: 0470876417
ISBN-13: 978-0470-8764-11